房企遭遇黑7月：保利地产销售环跌50%
将近40个城市调整或放松限购的*策松动，并没有及时在房地产开发企业的业绩领域反映出来。中国房地产信息系统(下称CRIC)、亿瀚机构、赢商等第三方市场研究机构的数据显示，包括万科、恒大在内的一线房地产开发企业，7月销售额均呈现出环比下滑趋势。
在经过6月房地产市场的销售旺季之后，即便是一线房地产开发企业，也未能延续6月显现出的销售额回暖势头。一线房企7月销售业绩的表现，似乎在表明中国的房地产市场的整体调整，仍在持续当中。
在此背景下，房地产企业纷纷采用顺应市场的策略，在2014年余下的4个月时间中加快市场销售进度。而率先应变的房地产企业，有望在下半年楼市销售的反击战中，占得先机。
全线 负增长
很多房地产上市公司的7月业绩还没有正式公布，但是从我们进行的统计监测来看，销售情况不容乐观，可以说，没有延续2014年6月的回暖势头。 一位CRIC不愿具名的分析师向《中国经营报》表示，该机构所监测的14家房地产上市公司中，7月销售业绩同比6月全面下滑。
8月7日，保利地产(5.82, 0.08, 1.39%)公布2014年7月销售简报，2014年7月，公司实现签约面积54.91万平方米，同比减少12.36%；实现签约金额66.16亿元，同比减少4.20%。
CRIC的市场监测数据显示，万科2014年7月全月业绩为110亿元人民币，而其6月销售业绩为194亿元人民币，以此口径统计，7月较6月环比下降43%，同比下降21%。根据赢商综合企业业绩简报、亿瀚机构等机构数据的统计显示，2014年6月保利地产[微博]完成销售金额165亿元人民币，而其7月仅有75亿元人民币，7月销售业绩环比下降约50%。
保利地产的业绩状况并非个案，总部设在深圳的招商地产(12.30, 0.19, 1.57%)6月销售业绩就已经出现严重下滑。招商地产[微博]业绩简报显示，6月份招商地产实现签约销售面积20.73万平方米，同比减少16.48%；签约销售金额35.74亿元，同比减少34.69%。2014年1~6月，招商地产累计实现签约销售面积121.82万平方米，同比减少10.47%；签约销售金额179.00亿元，同比减少10.35%。
赢商的第三方市场监测数据显示，招商地产7月销售预估金额约为25亿元人民币，较6月销售业绩，将减少约10亿元人民币。
房地产行业指标股金地集团(9.34, 0.04, 0.43%)的业绩也不乐观。赢商预估，2014年7月，金地集团7月销售业绩约为21亿元人民币，而该公司6月销售业绩为43亿元人民币，如果金地集团的7月销售业绩与预估水平相当，那么金地集团7月业绩较6月将环比下降超过50%。
调整在继续
8月1日发布的《2014年7月百城价格指数报告》显示，多城市调整限购令并没有引发楼市价格反弹，新建住宅和二手房平均价格以跌为主，而多城市限购*策的调整，并未在7月当月的市场业绩中体现出来。
数据显示，7月全国100个城市(新建)住宅平均价格为10835元/平方米，环比上月下跌0.81%，为连续第3个月下跌，跌幅扩大0.31个百分点。从涨跌城市个数看，76个城市环比下跌，24个城市环比上涨。其中，泉州上涨1.66%，涨幅居百城之首；秦皇岛、石家庄分别上涨1.52%和1.47%，位列其后；跌幅最大的三个城市分别是吉林、菏泽、三亚。上海样本新建住宅的平均价格为32322元/平方米，环比上月下跌0.45%。
在二手房方面，根据对北京、上海等十大城市主城区二手住宅的活跃样本调查显示，7月二手住宅样本平均价格为26532元/平方米，环比下跌0.83%，同比上涨7.23%。其中上海主城区二手房样本的平均价格为38732元/平方米，环比上月下跌0.55%，同比上涨8.93%。
地产资深分析师刘小田认为，就目前市场而言，放开限购对市场成交的影响并不明显，仅个别明文调整限购城市成交量回升。虽然限购放开，但限贷*策依然严格，银行出于当前房地产市场风险和资金收益的考虑，对于个人住房贷款业务仍较谨慎。在这种情况下，消费者的购买力并没有实质性改善。世茂领跑反击战。
房企酝酿反击战
了解到，面对市场形势的急剧变化，包括富力、世茂、龙湖等在内的房地产开发企业，对产品结构等进行了调整，这些策略的调整，在7月中已经开始初见成效，这些房地产开发企业的负责人表示，这些策略的调整将在7~12月的5个月中陆续产生作用。
富力房地产有关负责人表示，这种调整的成效将在未来几个月中继续发挥。富力地产公布的业绩显示，累计至7月底，公司今年的总合约销售金额(按照已经签署的销售协议)约292.19亿元，合约销售总面积约208.89万平方米，与去年同期相比分别上升36%及13%。
一季度大概是100亿到110亿元左右，剩下600亿元左右平均分在后面三个季度，每个季度200亿元左右，上半年大概300亿元，下半年大概是400亿元。 富力地产有关负责人告诉。
龙湖地产则采用调整经营性物业和销售型物业的比例，来应对当前房地产市场面临的严峻形势。营业额增长4.7%至人民币159.4亿元。其中，物业发展业务营业额为人民币151.9亿元，较去年同期增长3.6%；投资物业租金收入为人民币4.0亿元，扣除营业税后的租金收入为人民币3.8亿元，较去年同期增长24.1%，同时，龙湖的投资物业评估增值人民币26.9亿元。
世茂房地产则主要依靠在新兴经济城市的市场占有来实现销售业绩的 反击 。世茂位于江阴的御龙湾项目开盘销售，该项目的蓄客周期仅有30天左右，但在7月27日开盘销售当日，即完成超过5亿元的销售额。
做市场不能 挑客 ，好的时候要做，坏的时候还是要做。市场好的时候，连保安都能走后门卖房子，那不能说明本事。做企业就是一种常态，要坚持平常心，稳中求进，顺势而为。 世茂御龙湾负责人表示。
了解到，位于石狮的世茂摩天城项目商业，在开盘销售7天之后，已经完成销售业绩5亿元人民币，项目当期90%的可售房源已经售罄。在此之前，世茂摩天城项目已经在当地上半年成为销售冠*。
从世茂销售业绩构成的结构来看，福建、江苏等地区的贡献值非常大，所以，这些项目的销售回暖，对于世茂在2014年剩余4个月中的销售业绩，有足够的积极作用。 前述分析师表示。